February 7, 2018

B-M Latam Blog

Cinco reglas para crear anuncios memorables

Diversas investigaciones desarrolladas por Kantar Millward Brown demuestran cómo los anuncios emocionalmente atractivos y con impresiones memorables y duraderas son más efectivos que aquellos que simplemente entregan un mensaje explícito. Basado en esto, Daren Poole, Global Creative Domain Lead de esta firma, describe cinco reglas para tener éxito en este ámbito:

1. Lograr una impresión significativa: las empresas que son significativamente diferentes tienen más posibilidades de un mejor retorno de inversión. Para Poole es necesario identificar el propósito de la marca y vincular legítimamente alrededor de este a la creatividad. Cuando el equipo de Kantar Millward Brown investigó el anuncio de Amazon, “Priest and Imam”, que celebra la amistad interreligiosa, encontraron cómo desencadenó respuestas emocionales muy fuertes y generó consideración entre los usuarios para que utilizaran la aplicación.

2. Trabajar con el cerebro, no en contra de él: las personas son bombardeadas con miles de mensajes todos los días, pero pocos son procesados conscientemente. Cuando se desarrolla una publicidad basada en un sentimiento, es necesario asegurarse de que pueda ser captado fácilmente y que las personas sientan algo. Los anuncios que toman una ruta emocional tienen más posibilidades de generar efectos en las ventas.

3. Una buena historia deja una gran impresión: las historias captan audiencias, dejan recuerdos duraderos y provocan respuestas emocionales y racionales. Estudios de Kantar Millward Brown han demostrado que los anuncios que se valen de esta herramienta son más importantes, visibles y memorables. Además, crean niveles más altos de expresividad que se vinculan directamente con el aumento en ventas. Un buen ejemplo es la publicidad para Navidad de la tienda minorista John Lewis, “Buster the Boxer”, que es fácil de entender y diferencia a la marca de las demás.

4. Obtener el canal correcto: es importante colocar la creatividad correcta en las personas, la plataforma y el momento adecuados. Se debe considerar no solo los canales preferidos por el público, sino sus actitudes hacia los anuncios que allí se publican. Una elección deficiente puede generar una impresión negativa.

5. Si no hay un buen branding, no hay ninguna impresión: Poole concluye que crear un anuncio atractivo sin visibilizar a la marca dentro del mismo simplemente no agregará valor. Por ejemplo, una publicidad de Volkswagen muestra la reacción de varios conductores y peatones al ver un tráiler remolcando a un auto. A pesar de que el logotipo aparece en la pantalla, el branding es deficiente, por lo que tiene una capacidad limitada para generar impresiones. Otro anuncio de la misma marca utilizó un enfoque publicitario convencional pero fue más atractivo y la visibilizó efectivamente; teniendo en cuenta que se posicionó un vehículo/modelo específico lo cual genera mayor recordación.

Aunque visibilizar la marca desde el principio es importante, como en estos dos casos, mostrar el logotipo en la pantalla no es suficiente a menos que desempeñe un papel en la narrativa. Hay dos formas para lograrlo: que la marca sea esencial para una historia emocionalmente poderosa o mediante el uso de señales fácilmente reconocibles (visuales, auditivas o estilísticas), que no requieran mayor esfuerzo para ser registradas por los espectadores.

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(*) Artículo tomado de la web de Kantar Millward Brown, consultora miembro del grupo WPP