February 22, 2018

B-M Latam Blog

La apuesta de Facebook: ¿menos será más?

Medios y marcas tendrán un nuevo rol en la red social

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Por: Adriana Pedraza B. Manager de Marca Corporativa Burson-Marsteller Perú

Los cambios en las políticas de Facebook anunciadas recientemente abren de nuevo un debate que es bastante antiguo: el impacto de las noticias falsas. Las redes sociales, los buscadores de internet y los servicios de mensajería están en la mira por su gran capacidad de conectar a millones de usuarios para facilitarles el acceso o la producción de información, de democratizar el contenido en tiempo real.

Sin embargo, esos espacios participativos y de libre expresión, son los que paradójicamente están poniendo en riesgo la democracia. El último proceso electoral en Estados Unidos, los resultados del Brexit en Reino Unido y del referendo para aprobar el proceso de paz en Colombia, son algunos ejemplos de cómo la viralización de verdades a medias, de información falsa y de discursos hostiles influyeron directamente en el desenlace de estos acontecimientos.

Países como Alemania y Francia están promoviendo nuevas legislaciones para evitar la proliferación de noticias falsas, incluso la ley NetzDG alemana obliga a las plataformas sociales a eliminar este tipo de contenido para no enfrentarse a multas considerables. Estas medidas plantean un escenario igual de peligroso y es si los gobiernos y las empresas deberían tener la potestad de definir qué es verdadero y qué no. Adicionalmente, ponen en manifiesto un problema más profundo, el de la pérdida de confianza hacia las instituciones y los medios de comunicación.

Volviendo a los anuncios de Facebook, la red busca privilegiar el contenido de amigos y familiares, la identificación de fuentes de calidad por parte de la misma comunidad y la priorización de las noticias locales sobre las internacionales, con el fin de que el tiempo en la plataforma sea tal vez menor pero más valioso y memorable. Esto deja en segundo plano la información difundida por los medios de comunicación, las marcas y las organizaciones.

Ante estas decisiones las reacciones no se hicieron esperar, teniendo en cuenta que los mismos círculos sociales pueden ser los principales propagadores de noticias falsas; por otra parte, la injerencia de los usuarios en la determinación de fuentes fidedignas fue algo que Facebook intentó en el pasado sin buenos resultados, dado que las valoraciones de la comunidad tenían juicios de valor y posiciones ideológicas. Otro punto, aún sin resolver, es si la restricción hacia los contenidos de los medios puede ser considerada como censura o una restricción a la libertad de expresión.

Más allá de la creciente interferencia de los gobiernos, de las decisiones y cambios de algoritmos de las redes sociales y de las medidas que tomarán las marcas y los medios para no perder visibilidad en estas plataformas, hay otra arista en este debate y es la del rol activo que tiene el usuario, aquel que desconfía y cuestiona pero no verifica la información, en parte porque ha perdido la credibilidad o le resta importancia a las fuentes y privilegia las discusiones emocionales y la creencia de las masas.

En esta cultura de la duda, en la que es muy difícil distinguir entre la verdad y la ficción y donde es complicado decidir quién tiene la autoridad para restringir el contenido falso o desinformativo, la responsabilidad que tienen los gobiernos, las empresas y los medios es la de empoderar al usuario cerrando las brechas educativas. La comunidad tiene acceso como nunca se había visto a la información, pero depende de qué tan formada esté para que tome decisiones basadas en datos verificables, objetivos y contrastados. Que tenga la capacidad de discernir, en un mar de información, entre aquello que le permite construir juicios de valor y opiniones fundamentadas.

Si los medios y las marcas entran a competir, en desventaja, entre las conversaciones de amigos y familiares en Facebook, tendrán que ganar terreno generando contenidos con sentido y de calidad que fomenten las interacciones entre la misma comunidad. Para lograrlo, deberán escuchar y entender más que nunca las cuestiones que les preocupan a los usuarios para aportar a sus discusiones; generar publicaciones altamente creativas con formatos cada vez más innovadores; valerse de influenciadores realmente afines al público y a la oferta de la empresa; así como hacer que cada dólar invertido en estas publicaciones, escasas pero relevantes, valga la pena.

El reto esencial de “menos será más” está puesto sobre la mesa. Ahora los medios, las marcas y las organizaciones son quienes tendrán que actuar estratégicamente para permanecer en estos espacios sociales, con su legítimo interés comercial, pero fortaleciendo su credibilidad al aportar menos contenidos, aunque más creativos y de calidad, que fomenten conversaciones de valor entre la comunidad.