May 29, 2018

B-M Latam Blog

Real brands, fake news

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Argentina es, quizá, el país de Latinoamérica que más expectativas genera entre inversionistas extranjeros y grandes empresas multinacionales. Ciertamente no tiene la dimensión de países como Brasil o México, pero un mercado que ronda los 43 millones de habitantes no es para subestimarse. En los últimos años el consumo sufrió principalmente por la creciente inflación que afecta el poder adquisitivo, y las marcas y empresas internacionales han tenido restricciones importantes para competir en el mercado. Sin embargo, con el cambio de gobierno comienza a verse un país más abierto al mercado internacional. Ante esta “reapertura”, Argentina se presenta como una incógnita acerca de si volverá a ser en el corto plazo uno de los principales mercados latinoamericanos.

Como si el desafío de las condiciones económicas no fuera suficiente, hoy día las marcas en Argentina enfrentan retos que hace 10 años no existían. Las marcas se enfocaban en lograr ser vistas ante sus consumidores potenciales, asegurando los mejores espacios en el supermercado, o en el “prime time” del canal de televisión correcto. Y, cuando finalmente llegó internet, nadie imaginó el cambio radical que traería en la relación entre marcas y consumidores.

Es aquí donde entra en juego un componente crítico en la construcción de la marca: su reputación. En un abrir y cerrar de ojos, un activo tan importante cedió casi por completo su control a los juicios que intercambian entre sí los consumidores, basándose en sus experiencias directas o indirectas, contándolas en tiempo real y viajando de manera vertiginosa y sin filtros en las redes sociales.

Podemos llamar a esta época la “Era de las Fake News”, la cual trae consigo una multiplicidad de factores que ponen constantemente a las marcas frente a desafíos inmensos a su reputación y éxito en el mercado. Un rumor sin fundamento, esparcido por un desconocido, incluso producido de la forma más mediocre, es capaz de retransmitirse en minutos a través de las redes sociales, sin que alguien se detenga a cuestionar la veracidad y fuente de información del mismo.

Otro factor que se ha sofisticado es el de los llamados “influencers digitales”, que no son más que la evolución de lo que antes se conocía como “embajadores de marca”. El riesgo con muchos de ellos es que no tienen códigos de conducta ni responden a nadie más que a sí mismos. El número de seguidores que tienen los convierten casi en deidades imposibles de cuestionar, imponiendo condiciones comerciales desorbitantes. Las marcas tienen a vincularse con ellos peligrosamente rápido, basándose sólo en número de seguidores o alcance, sin cuestionarse rasgos psicológicos o conductuales que pudieran llevarlas a estar asociadas a escándalos públicos contrarios a los valores de la marca.

Finalmente, un riesgo que suele pasarse por alto en la mayoría de los casos y que según estadísticas ocasiona la mayoría de las crisis que viven las marcas y organizaciones en redes sociales, es la mala labor de “community management”. Y aquí no solo juega un papel fundamental el equipo o individuo que realiza tal labor, sino las áreas completas de marketing digital detrás de una estrategia e incluso el equipo directivo que responde en forma equivocada a una situación comprometedora en la que se ve involucrada la marca en redes sociales.

La velocidad con la que se esparce la información en redes sociales, la falta de verificación de datos y la eliminación de barreras de lenguaje mediante el uso creciente de imágenes, sumado a la altísima penetración de dispositivos móviles, hacen que las marcas se encuentren expuestas a riesgos que ponen en juego su credibilidad y supervivencia en forma permanente. La reputación de una marca es algo demasiado valioso para dejar en manos de un Community Manager y la mejor forma de protegerla es acompañando todas las acciones con un plan de contingencia que permita responder en forma efectiva y ágil a cualquier cuestionamiento de la opinión pública.