Nuestro Trabajo

Heineken (Burson-Marsteller Brasil)

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NECESSEDIDAD
Cerveza es la niña de los ojos de los brasileños; es la bebida alcohólica más consumida en el país. Sin embargo, cuando se trata de elegir la cerveza de 600 ml para beber en un bar, las opciones son muy limitadas, pues una empresa responde por un asombroso 70% del mercado.
Así, pensando en se preparar para lanzar Sagres y Amstel en Brasil, dos cervezas bien conocidas en Europa, HEINEKEN necesitaba crear una campaña convincente, capaz de iniciar una conversación entre importantes personas de influencia en Rio de Janeiro.

ESTRATEGIA
Con los consumidores contando con opciones limitadas en el bar, necesitábamos animar a ellos, medios de comunicación y personas influyentes a reunirse alrededor del concepto de LIBERTAD DE ELECCIÓN.
B-M Brasil y HEINEKEN desarrollaron un programa de tres fases para apoyar los mensajes de las marcas antes, durante y después del lanzamiento, centrándose en personas-llave influyentes, que actuarían como amplificadores de los mensajes e impulsores del lanzamiento de la marca.
El kick-off de este programa fue la fase de provocación #EAiQualVaiSer? (#SOWHICHONENOW?). Se establecieron tres pasos para lograr el objetivo principal.

Fase 1: Teaser – El Manifesto
• Como nuestro primer contacto con el grupo de personas influyentes, enviamos un Manifiesto sin marca, sólo firmado con #EAiQualVaiSer. El texto se inició con opciones que otros han hecho por nosotros, como nuestro nombre y las escuelas frecuentadas, y luego destacó las decisiones hechas por nosotros mismos, como nuestros amigos, pasiones y BARES.
• Después, el enlace los llevó a un menú virtual donde podrían elegir los accesorios asociados a la cerveza que querían en sus comunicados de prensa: vasos, coolers y otros regalos.
Fase 2: Divulgación – Las Etiquetas
• Después de elegir los accesorios a través del menú virtual, la persona influyente recibió el kit y los regalos elegidos con la marca de los productos y una invitación a un happy hour en el centro de Rio de Janeiro.
• En este momento, se divulgaron las marcas

Fase 3: Experiencia – El bar
• Las personas influyentes fueron invitadas a un happy hour en el bar Adellos en el centro de Rio de Janeiro en el mismo día que se lanzaron las marcas a los consumidores: un camión de cervezas estaba estacionado frente al bar atrayendo la curiosidad de los transeúntes. Se podría probar las cervezas gratis después de publicar #SO, WHICH ONE NOW?

RESULTADOS
Resultados para los negocios
• En los primeros meses después del lanzamiento, Sagres y Amstel se ofrecieron en más de 4.500 bares en São Paulo y Rio de Janeiro.
• Ambas marcas alcanzaron el 1% de cuota de mercado en el segmento Premium en el primer mes después del lanzamiento.
• Teniendo en cuenta el éxito de ventas y evaluaciones positivas, las marcas se lanzarán en otras ciudades brasileñas.
• Actividades de Relaciones Públicas se replicarán en el resto del país.