Líderes mundiales en Facebook

Resumen ejecutivo

Líderes mundiales en Facebook
Fuente: Perfiles públicos de Facebook

“Espero que consideren que este es un lugar donde podemos entablar conversaciones reales sobre los temas importantes a los que se enfrenta nuestro país, un lugar donde puedan tener acceso directo a mi palabra y compartan sus propias opiniones e historias”, Barack Obama, Presidente de los Estados Unidos.

En el transcurso de los últimos ocho años, Facebook se ha convertido en el canal de comunicación preferido para el intercambio entre la comunidad y los líderes mundiales. Muchos políticos descubrieron las redes sociales durante las campañas electorales: tal es el caso de la página de Barack Obama, que se lanzó en el año 2007 como herramienta electoral para la campaña del ex senador por Illinois. Desde entonces, tener presencia en Facebook se ha convertido en un elemento fundamental en cualquier campaña política en las redes sociales y una de las mejores maneras de captar la atención y participación de los ciudadanos y los potenciales votantes.

De acuerdo con las más recientes cifras de Facebook, 1.500 millones de personas tienen una cuenta registrada en la citada plataforma, y de ellas, 1.000 millones de personas están activas en dicha red social todos los días. En 2015, el número de usuarios en Facebook ha superado incluso la población de China, el país más populoso del planeta.

Dada esta audiencia global, no sorprende que los gobiernos y los líderes del 87% de los 193 estados miembros de la ONU tengan ahora presencia en esta red social. Las 512 páginas analizadas en el presente estudio, realizado por la firma Burson-Marsteller, empresa global de relaciones públicas, representan a 169 gobiernos y en su conjunto cuentan con un total de 230.489.257 “me gusta”.

Video Obama

  • Cuando Barack Obama abrió su página presidencial personal en Facebook (bajo el nombre de POTUS, que es la sigla en inglés que designa al Presidente de los Estados Unidos) el día 9 de noviembre de 2015 escribió en su primer post: “este es un lugar donde podemos entablar conversaciones reales sobre los temas importantes a los que se enfrenta nuestro país, un lugar donde puedan tener acceso directo a mi palabra y compartan sus propias opiniones e historias”.
  • Cuando Aung San SuuKyi, la líder de la oposición de Birmania (o República de Myanmar), ganó la elección en noviembre de 2015, el presidente U TheinSein recurrió a su página de Facebook para felicitarla por la victoria. Según un informe reciente de ForeignPolicy (Política Exterior), Facebook se ha vuelto sinónimo de internet en Birmania donde “esta red social domina toda la actividad online (…) hasta un punto que es inimaginable en cualquier otro lugar”.
  • Cuando Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, y su esposa escribieron “Una carta para nuestra hija” , el inicio decía “Tenemos que darle participación directa a la gente a la que le damos nuestro servicio. (…) Debemos participar en política y defensa de diversas causas como forma de encauzar el debate”.

El uso de Facebook que hace el gobierno varía de un país a otro. Si bien hay algunas páginas que se limitan solo a anunciar las actividades diarias de los líderes, otras incentivan la participación de los ciudadanos, respondiendo a los comentarios más salientes e incluso permitiendo el libre flujo de posteos con los visitantes en sus respectivas páginas.

De la misma manera que ocurre con cualquier otro usuario de Facebook, los líderes mundiales comparten su vida privada en la plataforma: celebran cumpleaños, comparten fotos de sus hijos, festejan la llegada de sus bebés recién nacidos o hacen el duelo ante la pérdida de sus padres. Comparten buenas y malas noticias, como el sentimiento de pesar colectivo tras los atentados terroristas en París en 2015. Algunos incluso comparten imágenes de sus vacaciones, ya sea en la playa o haciendo una parrillada en el bosque.

Observar las declaraciones de misión de estas páginas nos da una idea interesante de los objetivos del uso de Facebook por parte de los gobiernos: mientras que el Ministerio del Exterior de la India se propone “Lograr avances en el diálogo entre la India y el mundo”, la Oficina del Primer Ministro de Brunei busca “lograr mayor eficacia en la toma de decisiones a nivel ejecutivo”.
Facebook se ha convertido en el lugar en el que los líderes logran tener llegada a los ciudadanos para poder generar un diálogo en más de 140 caracteres.

Los líderes mundiales con más “me gusta”

most liked world leaders

De acuerdo con el estudio realizado por Burson-Marsteller a comienzos de enero de 2016, 87 jefes de estado, 82 primeros ministros y 51 ministros del exterior mantienen páginas personales en Facebook. Barack Obama fue el primer líder mundial en establecer su página de Facebook a fines de 2007, cuando todavía se desempeñaba como senador por el Estado de Illinois. Obama sigue siendo el líder mundial más popular, con más de 46 millones de “me gusta” en su ‘página de campaña’, que no es manejada ni por los empleados de la Casa Blanca ni por el Presidente de los Estados Unidos en persona.

En noviembre de 2015, la administración de los Estados Unidos creó una página institucional oficial para el Presidente de EE.UU. (cuya sigla en inglés es POTUS), que atrajo 1,3 millones de “me gusta” en menos de dos meses y que ya se ubica entre las 30 páginas más populares de líderes mundiales.

A Barack Obama lo sigue de cerca el Primer Ministro de la India, NarendraModi con más de 31 millones de “me gusta” en su página personal y 10,1 millones de ”me gusta” en su página institucional como Primer Ministro de la India, que está en la tercera posición. El Presidente de Turquía, RecepTayyipErdoğan, el Presidente de Indonesia, JokoWidodo, y el Presidente de Egipto, AbdelFattahElsisi, completan los 5 primeros puestos de la lista de líderes más populares, con más de 5 millones de “me gusta” cada uno. Hay 36 líderes mundiales que cuentan con más de un millón de “me gusta” en sus páginas respectivas. Sin embargo, no todos tienen comunidades tan grandes y el promedio de las 512 páginas analizadas está en 30.954 “me gusta”.

Las cifras del gobierno de la India, en las que se incluyen las del Presidente, el Primer Ministro y el Ministro del Exterior dominan el ranking de la región de Asia Pacífico. Claramente el tamaño del país resulta un factor decisivo para alcanzar audiencias tan grandes; sin embargo, Facebook ha comenzado a lograr avances en otros países asiáticos y se ha convertido en la plataforma preferida por los líderes de ese continente. El Presidente de Filipinas, Noynoy Aquino, el Primer Ministro de Malasia,NajibRazak, la nueva líder de Birmania, Aung San SuuKyi, y el Primer Ministro de Camboya, HunSen, tienen audiencias considerables, ya que cada uno de ellos cuenta con más de un millón de “me gusta”.

lideres mas populares america latina

El Presidente de México, Enrique Peña Nieto, es el líder más popular de Latinoamérica, con 4,5 millones de “me gusta”, por delante del nuevo Presidente de Argentina, Mauricio Macri, con 3,5 millones de “me gusta”, y de la Presidente de Brasil, Dilma Rousseff, con 2,6 millones de “me gusta”.

Son solo los gobiernos de 24 países los que no tienen presencia en Facebook, entre ellos China, donde la red social está prohibida, y Suiza, donde el ex presidente abrió su página personal durante un breve período en 2013 para luego desactivarla, solo 4 meses más tarde.

¿El tamaño importa?

most engaged world leaders

El tamaño efectivamente importa, pero esto no necesariamente se traduce en mayor participación. A fin de establecer un ‘ranking de participación’ en relación con el número de “me gusta” de una página, el estudio hizo la sumatoria de todos los “me gusta”, los comentarios y las veces que los posteos fueron compartidos en cada página en 2015 y luego dividió esa cifra por el número de “me gusta” de la página.

Utilizando este indicador, el recientemente electo Presidente de Argentina, Mauricio Macri, es el indiscutido ‘Presidente de Facebook’, con un índice de participación que trepa a los dos dígitos y alcanza casi 12%. Lo siguen el Primer Ministro de Camboya, HunSen, Benjamin Netanyahu de Israel, la oficina del Primer Ministro iraquí, Dilma Rousseff de Brasil y la Casa Blanca, cuyos índices de participación en relación con su base de fans superan el 7%.

El Primer Ministro de la India tiene una presencia fuerte dentro del Top 10 de los líderes con mayor índice de participación (6,7%), aun con una base de seguidores muy numerosa; por otro lado, la página de Barack Obama, con la mayor cantidad de “me gusta”, queda en la última posición de esta lista con un índice de participación por seguidor de solo 0,89%.

¿Con qué frecuencia se publican posteos?

most active world leaders

La página de Facebook de la Presidencia de República Dominicana es la página más prolífica, con un promedio de más de 27 posteos por día en 2015. Los gobiernos de Botsuana y de Filipinas tienen un nivel similar de actividad, con 20 posteos por día, lo que hace que sus páginas sean prácticamente un servicio de cables gubernamental. Sin embargo este frenesí de publicaciones no necesariamente se traduce en mayor participación ni en más “me gusta” en sus respectivas páginas, y la tasa promedio de posteo se sitúa en un post por día.

Interacciones con los posteos publicados: “me gusta”, comentarios y publicaciones compartidas
Una gran página de Facebook claramente se traduce en un gran número de interacciones (la sumatoria de los “me gusta”, comentarios y publicaciones compartidas). Aquí, NarendraModi, Primer Ministro de la India, es el campeón indiscutido, con más de 215 millones de interacciones en sus posteos de Facebook en 2015, superando en más de 5 veces la popular página de la campaña de Barack Obama. Si analizamos con más detenimiento los tipos de interacciones, vemos que NarendraModi lidera en el número de “me gusta” y comentarios en sus posteos, pero los posteos de la Casa Blanca son compartidos con una frecuencia levemente mayor que los de Modi, aunque recibe solo un quinto de los “me gusta” que recibe Modi.
El Presidente de Argentina, Mauricio Macri, queda en el segundo puesto en términos de interacciones en sus posteos, a pesar de contar con un número mucho menor de “me gusta” en su página (3 millones).

¿Quién es el líder mundial más efectivo?

El Primer Ministro de la India, NarendraModi, es, sin lugar a dudas, el líder mundial más efectivo en Facebook, con un promedio de 186.000 interacciones en cada posteo en 2015. El Presidente de Turquía está en el segundo puesto, seguido por la página institucional del Primer Ministro de la India. Resulta interesante que la página del Presidente de los Estados Unidos (POTUS) de solo dos meses de existencia tenga en promedio casi tantas interacciones por posteo como la página de la campaña de Barack Obama, mucho más antigua y con más seguidores. La página de POTUS se caracteriza por tener solo unos pocos posteos, pero las 11 publicaciones que hay han tenido un muy marcado impacto en su comunidad en 2015.

¿Qué tipo de contenido se publica?

Si analizamos más de cerca el tipo de contenido que se publica, vemos que la Presidencia de República Dominicana también lidera el ranking en términos del número de imágenes publicadas, ya que se postearon más de 5.100 imágenes en 2015, mil más que el gobierno de Filipinas, que quedó en segundo lugar. El número total de fotos compartidas es mucho mayor que las simples actualizaciones de estado, lo cual demuestra la naturaleza visual de las comunicaciones en Facebook.

Si bien el número de videos no es tan alto como el de fotos, cada vez se los utiliza más en las páginas analizadas en el presente informe. Tres cuartos de las páginas revisadas contienen videos nativos de Facebook que son posteados. El Primer Ministro de Georgia, IrakliGaribashvili encabeza esta tendencia, ya que prácticamente ha transformado su página de Facebook en una suerte de canal de video oficial, con más de 1.000 publicaciones en video de sus funciones oficiales. En segundo lugar se encuentra la Presidencia de la República Dominicana, que posteó 566 videos en su página de Facebook en 2015.

Son varios los líderes mundiales, en particular el Presidente de Argentina, Mauricio Macri, la Presidente de Brasil, Dilma Rousseff, el Primer Ministro de Camboya, HunSen, el Primer Ministro de Canadá, Justin Trudeau, el Presidente de Polonia, Andrzej Duda, y la Casa Blanca, que han probado la nueva funcionalidad de livestreamingde Facebook, para transmitir sus discursos y conferencias de prensa en vivo por esta red social.

Una imagen vale más que 1000 palabras
Dado que se trata de una red social basada en una plataforma visual, la mayoría de las páginas estudiadas cuentan con una foto de perfil y una foto de portada; incluso muchas organizaciones regularmente cambian su foto de portada en Facebook a fin de promover eventos especiales. A fines de 2015, por ejemplo, el gobierno de Francia y su Ministerio de Relaciones Exteriores utilizaron las fotos de perfil y de portada para promover la conferencia sobre cambio climático COP21.

En otros casos, como el del Primer Ministro francés, se usó la foto de portada para expresar duelo tras los atentados terroristas que enlutaron París.

El posteo con más “me gusta” de la página institucional del Primer Ministro de la India es la nueva foto de perfil de NarendraModi con los colores de la bandera india superpuestos a su retrato en apoyo de la campaña Digital India (India digital).
Una de las interacciones más destacadas de la red social de NarendraModi en 2015 fue la reunión que se llevó a cabo en septiembre en la sede central de Facebook con Mark Zuckerberg, el fundador de FB, que se transmitió en vivo por streaminga través de la plataforma. Durante la entrevista de 50 minutos de duración, Modi describió en detalle su visión de un gobierno digital: “Las redes sociales significan un voto cotidiano, en donde no tiene cabida la brecha comunicacional con el gobierno que existía antes. Los gobiernos ahora tienen una oportunidad de corregir sus errores cada cinco minutos y no cada cinco años como antes. Un buen gobierno es uno que cuenta con muchos canales de comunicación, que son los que nos brindan información en tiempo real”.

Sin embargo, nuestro estudio encontró 8 páginas en las que no se había cargado una foto de portada, entre las que está la muy popular página de Su Alteza el Jeque Mohammed binRashid Al Maktoum, mandatario de Dubái.

Creación de eventos
Una funcionalidad útil de las páginas de Facebook es la posibilidad de crear ‘eventos’ e invitar a los seguidores para que asistan, ya sea en persona u online. Las dos páginas del Ministerio del Exterior de la India son pioneras en el uso de los eventos de Facebook, en los que invitan a los fans a diversas charlas públicas, conferencias de prensa y simposios transmitidos en vivo. Hay varios ministerios del exterior, como los de Lituania, Suecia y Francia que asiduamente organizan y promueven eventos en sus respectivas páginas para convocar y alentar la participación de sus ‘fans’.

Otra funcionalidad útil, aunque a veces pasada por alto de las páginas de Facebook, es la posibilidad de postear contenido de mayor longitud en un formato denominado ‘Notas’. Solo 139 de las 512 páginas analizadas hacen uso de las notas. HabibEssid, Primer Ministro de Túnez ha posteado 36 notas y el gobierno de Haití a menudo publica notas que contienen el texto completo de los discursos oficiales y los comunicados de prensa. Estas notas, similares en su estilo a un blog, funcionan muy bien cuando se agrega una imagen en la parte superior del documento.

Reseñas, calificaciones y publicaciones del público
En 91 de las páginas relevadas se le permite al público hacer reseñas o calificaciones, y 29.589 usuarios les han asignado estrellas como calificación a estas páginas. La página del Presidente de la India ha recibido más de 12.000 reseñas y alcanzó una estupenda calificación de 4,5 de un total de 5 estrellas posibles. La Presidencia de Turquía ha recibido reseñas de 4.300 usuarios de Facebook que le otorgaron 4,6 estrellas, y la Presidencia de la República Dominicana quedó en tercer lugar con 3.700 reseñas y una calificación de 4,4 estrellas. La calificación promedio de todas las páginas es de 4,17 de 5 estrellas.

La administración presidencial de la India y la oficina del Primer Ministro indio también están entre las 176 páginas que les permiten a los visitantes publicar posteos libremente en la página. Sus sugerencias, elogios o críticas se muestran públicamente en la columna de la izquierda de la página. Si bien estos posteos públicos no son supervisados por un moderador y con frecuencia son proclives a que aparezcan mensajes que constituyen spam, el hecho de que sean exhibidos públicamente demuestra un nivel muy alto de apertura a la participación tanto por parte de simpatizantes como de detractores.

Instituciones más visitadas

most visited world leaders
Existen 136 páginas dentro de las páginas incluidas en el presente relevamiento que son ‘páginas de lugares’, a las que los usuarios de Facebook pueden acceder desde sus dispositivos móviles. Según esta medición, el Ministerio del Exterior de Tailandia es el lugar más popular entre las instituciones gubernamentales, con 23.448 personas conectadas al ministerio en Bangkok. La Presidencia de la India quedó en segundo lugar, con 23.264 conexiones móviles para RashtrapatiBhavan, la residencia oficial del Presidente de la India de 130 hectáreas ubicada en Nueva Delhi. Las páginas presidenciales de Turquía, Sudáfrica y Costa de Marfil completan el Top 5 de la lista, con más de 11.000 conexiones móviles cada una.

¿Los líderes mundiales le dan “me gusta” a sus pares?

Colocar un “me gusta” en otras páginas de Facebook es en esencia un acto de cortesía. Si bien un “me gusta” no permite que se envíen mensajes privados entre estas páginas, facilita la posibilidad de seguir los posteos publicados por dichas páginas. Casi tres cuartos de las 512 páginas analizadas han indicado “me gusta” por lo menos en una página de Facebook de uno de sus pares. Los políticos tienden a colocar “me gusta” en su respectivo partido político, los gobiernos a veces indican “me gusta” en las páginas de Facebook de sus ministros y con frecuencia los ministerios del exterior indican “me gusta” en las páginas de sus embajadas en el mundo. Unos pocos ministerios de relaciones exteriores también indican “me gusta” en las páginas de Facebook de embajadas acreditadas en sus respectivas capitales. Los dueños de las página pueden mostrar determinadas páginas seleccionadas en el recuadro de “Le gusta a esta Página” en sus perfiles; muchas veces, ese recuadro es el único lugar donde se puede encontrar una lista de páginas de Facebook que pertenecen a las misiones diplomáticas de un país.

En términos de conexión entre pares, la página de la campaña de Barack Obama es la más popular, con 21 “me gusta” de parte de sus pares, y la Casa Blanca cuenta con otros 19 “me gusta”. La Comisión Europea está en segundo lugar y el Servicio Europeo de Acción Exterior está tercero, a la par de la Casa Blanca y delante del Presidente de Francia y del Ministerio del Exterior francés, que están en cuarto lugar. El Consejo de la Unión Europea y el Departamento de Estado de EE.UU. comparten la quinta posición.
La ONU es, por lejos, la página más popular entre los líderes mundiales, con 36 “me gusta” de parte de otras páginas, muy por delante de las páginas del Parlamento Europeo (25 “me gusta”) y de la OTAN (15 “me gusta”).

other pages peer conection

¿Cuándo lanzaron sus páginas?

Barack Obama fue el primer líder mundial en establecer su página personal en Facebook, ya que publicó su primer posteo el 26 de septiembre de 2007, cuando aún era Senador por Illinois. El Gobierno del Reino Unido bajo Gordon Brown comenzó a publicar posteos en la página del Nº 10 de Downing Street (residencia oficial del Primer Ministro británico) el 24 de noviembre de 2007, y poco antes lo había hecho John Kerry, cuyo primer posteo data del 17 de diciembre del mismo año. La página de John Kerry, que es una página personal de campaña, actualmente está inactiva y no es manejada por el Departamento de Estado. El Servicio de Información Gubernamental de Granada (el país insular americano) fue el último en adoptar la plataforma, ya que lo hizo el 27 de agosto de 2015.

¿Quién maneja la página?

Son muy pocos los líderes mundiales que se encargan ellos mismos de manejar sus páginas de Facebook. Según el Times of India, el Primer Ministro de la India entra regularmente en su página de Facebook. La foto que ha recibido más “me gusta” en el caso del Presidente de Guatemala, Jimmy Morales, es una imagen que lo muestra con un iPhone y una leyenda que reza: “Tratando de responder a todos los comentarios”. La publicación ha sido compartida más de 3.000 veces y ha recibido más de 17.000 comentarios; si bien ha respondido la mayoría de los comentarios más salientes, nadie espera que responda la totalidad de los comentarios.

El equipo de redes sociales del Gobierno de Alemania en Berlín apunta a dar el visto a todos y cada uno de los comentarios de la página del gobierno que se lanzó el 20 de febrero de 2015. El equipo de redes sociales del Gobierno de Croacia recientemente indicó que publicaron más de 8.300 respuestas a los comentarios de su página en 2015. E equipo croata que cuenta con 7 miembros sigue todas las publicaciones que aparecen en la red social diariamente de 9am a 10pm. La administración Obama cuenta con un equipo de más de 20 personas para manejar los canales oficiales del gobierno. Finalmente, la página del Ministerio del Exterior de Guyana es “manejada por mis hijos”, según indica en su perfil MosesNagamootoo.

Otro líder asiático que es un ávido usuario de Facebook es el Primer Ministro de Singapur, Lee HsienLoong. Lee es, además, uno de los pocos líderes mundiales que maneja sus cuentas en redes sociales por sí mismo. Lee participó en un live chat, en enero de 2015, desde las oficinas de Facebook en la ciudad-estado. Después de una reunión con sus fans de Facebook, posteó una foto, subrayando que: “Ellos me alientan a hacer más cosas en las redes sociales, para llegar a aquellos que no siguen los medios tradicionales establecidos. Les pregunté quiénes habían leído los diarios esta mañana y solo 3 personas levantaron la mano. Luego les pregunté si habían chequeado FB, ¡y todos respondieron que sí! ;)”.
El ex Presidente de Suiza, Ueli Maurer abrió una página de Facebook a comienzos de 2013, cuando quedó a cargo de la presidencia rotativa de su país, pero rápidamente se decepcionó ya que “esperaba más contenido sustancial y de índole política”, según su vocero, y eliminó la página menos de 4 meses después de abrirla.

Otros hallazgos

  • 444 páginas tienen un nombre de usuario en Facebook que acorta su URL.
  • 463 páginas tienen enlaces a un sitio web, en 202 figura una dirección de email y en 191 se brinda un número telefónico de contacto.
  • 203 páginas han instalado apps, principalmente para sumar sus publicaciones en Instagram, YouTube y Twitter.
  • 139 páginas han publicado Notas, un formato que permite publicar noticias más largas, que muchas veces incluyen las reglas para participar.
  • 36 páginas tienen un recuadro denominado “A la gente también le gusta”, en donde se muestra una selección aleatoria de páginas similares.

Acerca del presente Estudio

Líderes mundiales en Facebook esla más reciente investigación de Burson-Marsteller sobre la manera en que los líderes mundiales, los gobiernos y las organizaciones internacionales se comunican vía redes sociales. La investigación se apoya y suma datos al aclamado estudio anual de Burson-Marsteller denominado Twiplomacy. Inicialmente, dicho estudio solo se centraba en Twitter, pero en la edición 2016 se está expandiendo a otras plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, YouTube, Google+, y otras plataformas diplomáticas digitales de nicho, como Snapchat y Vine.

Burson-Marsteller ha identificado un total de 512 páginas de Facebook, 228 de las cuales han sido verificadas por Facebook y llevan el distintivo azul correspondiente. Las 284 páginas restantes no han sido verificadas, pero creemos que se las puede considerar páginas oficiales. También descubrimos 10 perfiles personales de líderes mundiales, entre los que se incluye la página personal del Primer Ministro de Japón, Shinzō Abe, que no se han incluido en el presente análisis a pesar de contar con medio millón de seguidores y 4.773 amigos.

No hemos incluido páginas de grupos de fans (privados) abiertas por terceros, como es el caso de la página del Presidente de Rusia, Vladimir Putin, que cuenta con 1.7 millones de ”me gusta”. Finalmente tampoco incluimos páginas inactivas, ya que resulta virtualmente imposible certificar su autenticidad, ni en los casos en que las cuentas han estado inactivas por más de un año, como en el caso de la página del Presidente de Perú, Ollanta Humala Tasso.

Los datos se recolectaron el 4 de enero de 2016, utilizando herramientas registradas de Burson-Marsteller bajo el nombre de Burson Tools, para analizar las 512 páginas de líderes mundiales. Se consideraron más de 50 variables: “me gusta”, conexiones, recuentos (wereherecount), ubicación, recuadros (“a esta Página le gusta”), Reseñas, Calificaciones (Ratings), Posteos de Visitantes, Apps, Notas, “a estas Personas también les gusta”, Publicaciones por día, Posteos con más “me gusta”, etc.

Si desea descargar los datos completos, acceda a través del siguiente enlace
Enero de 2016