Líderes Mundiales en Instagram

BursonMarsteller va #BehindTheScenes

Resumen Ejecutivo

Como los lideres mundiales usan instagram

Instagram no tiene el alcance de sus más conocidos rivales en redes sociales, pero tiene un “algo” que cada vez atrae a más seguidores y que los líderes mundiales y sus asesores han sabido reconocer.

Las cabezas de Estado y ministros de relaciones exteriores de 136 países, tienen presencia oficial en Instagram, representando el 70% de todos los estados miembros de las Naciones Unidas.

En Febrero de 2016, 10 Downing Street (residencia oficial y oficina de trabajo del Primer Lord del Tesoro y del Primer Ministro del Reino Unido) se convirtió en el último representante del gobierno en crear una cuenta oficial de Instagram para mejorar las comunicaciones del @UKPrimeMinister.(Primer Ministro del Reino Unido)

Instagram es conocida por ser una plataforma dedicada a la comunicación altamente visual, donde los usuarios pueden cargar una sola imagen, tradicionalmente en un formato cuadrado, y puedenaplicar una variedad de diferentes filtros o añadir una cantidad ilimitada de texto. Además, la plataforma se asocia principalmente con disparos más artísticos, lo que permite a los seguidores dar “me gusta”y comentar las publicaciones.

A diferencia de otras plataformas, la imagen cuenta la historia en lugar del texto. Instagram, propiedad de Facebook, tiene 400 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo y su naturaleza visual hace que sea un canal perfecto para que los líderes puedan dirigirse a sus seguidores.

En los últimos cuatro años, los gobiernos y los líderes del mundo se han reunido en la red social para compartir sus fotos oficiales con la audiencia mundial. El uso de Instagram gubernamental es especialmente alto en Europa, América Latina y entre los países asiáticos, principalmente entre los países del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG). Las 305 cuentas analizadas en este estudio, realizado por la firma global de relaciones públicas Burson-Marsteller, tienen un total combinado de casi 23 millones de seguidores.

¿Quién es el más seguido?

Lideres Mas Seguidos

Barack ObamaLa cuenta de Barack Obama (@BarackObama), se estableció el 4 de enero de 2012 para la campaña electoral de ese mismo año. Desde su creación, es la cuenta de Instagram más seguida de cualquier líder mundial con más de 6 millones de seguidores, muy por delante del primer ministro ruso, Dmitry Medvedev, con más de 2 millones de seguidores.

El Primer Ministro de la India NarendraModiestá en tercer lugar, ligeramente más adelanteque la Casa Blanca con 1,7 millones de seguidores cada uno. Reina Rania de Jordania y HH Sheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum, el emir de Dubai, tienen 1,4 millones de seguidorescada uno. El Presidente de Turquía, Recep Tayyip Erdogan; el líder supremo de Irán, Ali Jamenei; el presidente argentino, Mauricio Macri, y el presidente egipcio Abdel Fattah el-Sisi completan la lista de los 10 más seguidos, con casi medio millón de seguidores cada uno.

Lideres mas Efectivos

Barack Obama es también el líder más efectivo en Instagram, con más de 56.000 interacciones (comentarios y “me gusta”) para cada una de las publicaciones en el sitio. Él, es seguido de cerca por el primer ministro indio; Medvedev Dmitry de Rusia; HH Sheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum, el emir de Dubai; y el jeque Abdullah bin Zayed Al Nahyan, Ministro de Asuntos Exteriores de los Emiratos Árabes Unidos. Todos reciben más de 25.000 interacciones por post.

El post con más “me gusta” de todos los líderes mundiales es “La foto de agradecimiento” de Barack Obama, después de haber sido reelegido el 7 de Noviembre del 2012. Barack Obama, también ha posteado la fotomás comentada, obteniendo cerca de casi 200.000 observaciones sobre la imagen que muestra al presidente estadounidense con una vacuna contra la gripe con el subtítulo: “Cuéntanos cómo es su vida #BetterWithObamacare”.

Barack Obama fue el primer líder mundial en crear una cuenta de Instagram, el 4 de enero de 2012, seguido por el presidente Mauricio Macri, de Argentina, y Danilo Medina, el Presidente de la República Dominicana. Sin embargo, un número de líderes mundiales han renunciado a publicar en la red después de que el entusiasmo inicial se disipó, ya queun tercio de las cuentas verificadas se encuentran en estado latente durante más de un año, o nunca han estado activos.

Todos los líderes mundiales combinados, han posteado un total de 76 387 fotos y videos, y la gran mayoría de estos son imágenes de reuniones de gran tamaño como los mítines electorales, congresos, reuniones de gobierno y reuniones bilaterales con sus homólogos extranjeros.

Lideres mas Activos

El Departamento de Información del Gobierno de Brunei es la cuenta de gobierno más activa, con más de cuatro mensajes por día en promedio. El Ministro de Asuntos Exteriores y el Ministro de Asuntos Exteriores de Kuwait también son prolíficos. La administración presidencial de Venezuela con frecuencia contiene nueve fotos en una sola imagen, usando la aplicación “Layout”.

Estos gobiernos han descubierto Instagram como un canal formidable para publicar fotos de las actividades diarias de sus líderes, y sus cuentas de Instagram se han convertido en una plataforma para conservar las imágenes oficiales del gobierno. No obstante, algunas de las imágenes son apretones de manos por etapas, las cuales obtienen pocos “me gusta” y que posiblemente estarían mejor empleados en Snapchat donde desaparecen después de 24 horas.

¿Qué se debe postear?

que se debe postar

Como se suele decir, una imagen vale más que mil palabras. Pero Instagram no es la red social más adecuada para hacer declaraciones de política o anuncios contundentes. Algunos gobiernos han publicado capturas de pantalla de sus tweets más destacados en Instagram con la esperanza de aumentar su impacto.

Otros han publicado una imagen de su líder con un extracto de un discurso o una captura de pantalla de un decreto presidencial. La Casa Blanca generalmente publica imágenes de las cartas presidenciales de perdón y mensajes seleccionados de las cartas reales del Palacio de Buckingham, ya sea para felicitar al equipo de Copa Davis o al último astronauta británico en el espacio.

Varios políticos han promovido hashtags para apoyar campañas específicas, tales como la campaña para #BringBackOurGirls, (aquellas que han sido secuestrados por Boko Haram), o pidiendo a los seguidores #TimeToAct, para poner fin a la violencia sexual contra las mujeres, iniciado por el Ministerio de Asuntos Exteriores del Reino Unido.

Es particularmente difícil publicar malas noticias y expresar condolencias por Instagram, como sucedió después de los ataques de París en noviembre de 2015, que provocó la condena internacional. Varios líderes mundiales como la Canciller alemana, Angela Merkel; el Primer Ministro español, Mariano Rajoy; el Secretario de Estado, John Kerry; y muchos otros publicaron imágenes donde firman el libro de condolencias en sus respectivas embajadas de Francia. La monarquía británica publicó una foto de la bandera del Reino Unido, siendo bajada en el Palacio de Buckingham, mientras que otros publicaron imágenes de los edificios gubernamentales iluminados conluces tricolores al estilo francés.

Lo mismo sucedió tras el derribo de Air Malasia MH17 sobre el este de Ucrania el 17 de julio de 2014, el Primer Ministro de Malasia Najib Razak, publicó una foto en blanco y negro de su conferencia de prensa y una imagen en blanco y negro del avión con el hashtag #PrayForMH17.

Muchos políticos utilizan Instagram durante las campañas electorales para mostrar un lado más ligero de su personalidad. Una vez elegido, sus cuentas se hacen menos interesantes y menos populares. Las cuentas de Instagram de la Presidenta de Chile, Michelle Bachelet; el Presidente polaco; Andrez Duda; el Primer Ministro italiano, Matteo Renzi; y el Primer Ministro portugués, António Costa; han estado inactivas desde su elección, y su último post, es lafoto de su elección. La cuenta de la casa real holandesa (@Koninklijkhuis) entró en desuso poco después de que el rey Willem – Alexander accedió al trono en abril de 2013.

Cuentas que vale la pena seguir

Un grupo de cuentas se destacan por publicar imágenes “behind the scenes”. Estas cuentas están a menudo dirigidas por el fotógrafo oficial o un equipo de medios de comunicación social dedicado. Mientras que algunos fotógrafos servilmente siguen a su líder, registrando cada imagen de sus reuniones, otros tienen una licencia artística para publicar imágenes inusuales, donde capturan los momentos privados de nuestros líderes.

Probablemente, la mejor cuenta a seguir por las fotos personales publicadas, es @WhiteHouse, administrada por Pete Souza, el Jefe Oficial de Fotografía de la Casa Blanca, que también tiene un canal privado muy popular en la red. Souza y su equipo han capturado momentos privados del presidente Barack Obama y la primera dama Michelle Obama, que luego publican en diferentes canales de redes sociales, incluyendo Instagram. A finales de 2015, el equipo incluso invitó a un grupo de 20 Instagrammers a la Casa Blanca para una #WHInstaMeet dejándolos a su libertad para tomar fotografíasdentro del lugar. El gobierno de EE.UU. también organizó la #BigBlockOfCheeseDay, invitando a los seguidores de Instagram a hacer preguntas a los funcionarios de la administración presidencial después del discurso del Estado de la Unión.

Si usted en algún momento se pregunta qué significa tomar imágenes“behind the scenes”, recomendamos echar un vistazo a las publicaciones del Departamento de Estado (@StateDept). Mientras que el secretario John Kerry nunca toma sus propias imágenes, sus fotógrafos oficiales capturan inusuales fotos de sus reuniones y viajes, que luego son enviadas al equipo de medios sociales en Washington para que editen y suban las fotos al perfil oficial.

El fotógrafo oficial de la Canciller alemana, Angela Merkel, está tratando de emular el enfoque de la administración de EE.UU. y ha compartido fascinantes imágenes desde ángulos inusuales durante sus visitas oficiales en la cuenta @Bundeskanzlerin. El Canciller austriaco, Sebastian Kurz, tiene un pequeño equipo de editores de medios sociales identificados como #InstaLisa e #InstaStefan que siguen a “Sebastian”en sus viajes oficiales al exterior y publican #BehindTheScenes fotos en la cuenta @TeamKurz.

Finalmente, @The_British_Monarchy ha estado compartiendo imágenes inusuales de la casa real, incluidas las preparaciones y los menús de banquetes de Estado, tradicionalmente en francés. La cuenta también hace que a sus seguidores “se les haga agua la boca” con algunas de los 20.000 rebanadas de pastel servido en la fiesta anual de jardín de la Reina. Uno de las instantáneas más inusuales es de un casco de caballo siendo pulido en negro para la visita de Estado del Presidente de México.

El Palacio de Buckingham también publica fotos de sus agasajados, pero casi no hay fotos privados de la reina. De vez en cuando la cuenta comparte fotos del Príncipe Jorge desde la cuenta @KensingtonRoyal. Por otro lado, el gobierno ruso ha creado una cuentallamada @Photogovernment, que puede ser alimentada por fotos oficiales y no oficiales de todo Instagram que guarden relación con sus líderes políticos.

¿Ellos manejan sus propias cuentas?

15 líderes mundiales administran sus propias cuentas de Instagram, y usualmente toman sus propias fotos y selfies. Entre ellos están los Presidentes @Jokowi, @MauricioMacri y@PenaNieto;los Primeros Ministros@damedvedev, @Erna_Solberg, @LeeHsienLoong, @Najib_Razak y@TRoivas; y los Ministros de Relaciones Exteriores@DidierReynders, @EdgarsRinkevics, @GebranBassil, @kasnms, @Khalid_bin_Ahmad, @KristianJensenumy@NasserJudeh.

Probablemente el líder mundial más entretenido en Instagram es el Primer Ministro de Singapur, Lee Hsien Loong (@LeeHsienLoong). El político de 63 años ha publicado más de 40 “wefies”o selfies en grupo. Incluso registró una selfie de su cama de hospital después de la cirugía donde le removieron la próstata. Además, a veces capta a otros líderes mundiales en sus selfies, e incluso comenzó a presentar sus instantáneas como regalos oficiales a sus invitados. Sus regulares adivinanzas fotográficas con el hashtag #GuessWhere son una de las razones clave para seguir su cuenta.

El primer ministro Ruso, Dmitry Medvedev (@damedvedev) es un fotógrafo aficionado y ocasionalmente toma imágenes de los aviones o helicópteros en sus viajes alrededor del país. Su imagen antes de aterrizar en la isla de Kunashir en el lejano Oriente de Rusia provocó la ira del gobierno japonés, que reclama la propiedad de la isla en disputa. Medvedev también hizo una fuerte declaración política al publicar una foto de manzanas en un árbol, afirmando que “Nuestras manzanas no son peores que las extranjeras”, en referencia a las restricciones a la importación de productos occidentales en represalia a las sanciones económicas contra Rusia.

El Ministro de Relaciones Exteriores de Baréin, Khalid bin Ahmed Al Khalifa,claramente disfruta de la vida a juzgar por sus posts de Instagram. Ya sea que se trate de la práctica del golf, el mostrar cigarros cubanos o compartir fotos de sus vacaciones en La Habana, Portofino, Lago Como, Montreux o las Bahamas, su cuneta @Khalid_bin_Ahmad es una mezcla de fotos oficiales, selfies con amigos o colegas, y mensajes muy personales. En su Instagram se puede descubrir las imágenes de las cenas más exquisitas, así como una colección de primeros planos de su rosario.

Primero tomémonos un selfie

Selfies

La mayoría de líderes del mundo han adoptado la cultura selfie de sus fans, el equivalente digital de un autógrafo. En ese contexto, se ha vuelto muy común que un grupo de admiradores se agrupe cerca de su líder preferido para tomar una autofoto. Especialmente durante las campañas electorales, las cuentas de Instagram cobran vida con imágenes de los políticos rodeados por una multitud de admiradores que quieren capturar una selfie. Estos parecen convertirse en un desafío para la seguridad de algunos líderes mundiales, como lo ilustran algunas de las fotos del presidente de Francia, ya que contienen imágenes borrosas de sus guardaespaldas en el fondo.

Los líderes mundiales se han unido a la moda del selfie y están dispuestos a capturar a su público en las manifestaciones y reuniones políticaspara ilustrar su popularidad. Es importante resaltar que para tomar una autofoto a menudo es necesario un largo brazo. Para ello, un puñado de líderes de gobierno ha tomado selfies a un nuevo nivel. Por ejemplo, los Primeros Ministros de Malasia, España y Turquía han sido fotografiados usando selfie stickspara capturar a su audiencia en unselfie grupal o “groufies”.

Najib Razak, el Primer Ministro de Malasia, ha tomado una serie de selfies con sus homólogos internacionales, desde Barack Obama al Primer Ministro de Singapur. La Primera Ministra noruega Erna Solberg, que maneja su propia cuenta de Instagram, a menudo toma selfies grupales con otros líderes mundiales, al igual que el ministro de Asuntos Exteriores de Kuwait, que se tomó una foto con el príncipe Alberto de Mónaco, en el marco de la Asamblea General de la ONU. Lo que sea que usted piense acerca de los selfies, son mucho más personales y entretenidas que las fotos tradicionales.

Otros líderes mundiales también han compartido selfies en solitario. El primer ministro ruso, Dimitri Medvedev satisface regularmente a sus seguidores con una autofoto. Susselfies en el espejo de un elevador para agradecer a sus 400.000 seguidores se han convertido en su publicación más popular al alcanzar los 200.000 “me gustas”. Otro ejemplo, es el canciller de Bahrein, quien tomó una autofoto en la cima del Burj Khalifa, el edificio más alto del mundo, para expresar su asombro ante el desarrollo de Dubai.

En general, los líderes mundiales tienen poco tiempo para tomar fotos de ellos mismos o publicar en su canal de Instagram. El Ministro de Asuntos Exteriores de Letonia, Edgars Rinkēvičs, exclusivamente publica la fauna y paisajes en imágenes, y a veces fotos desde un avión, al igual que su homólogo jordano, Nasser Judeh.

Instagram permite a los líderes mundiales que muestran un lado muy personal. El primer ministro de Estonia Taavi Roivas comparte alegremente selfies familiares con su esposa e hija entre las imágenes de sus reuniones oficiales. El canciller libanés Gebran Bassil también mezcla imágenes oficiales con sus fotos personales y selfies con sus hijos, pero rara vez añade descripciones de sus instantáneas. Esa tarea se la deja a su fotógrafo oficial que se encarga de construir un perfil visual del líder. En ese sentido, Instagram es el canal ideal para mostrar a un líder de otra manera, ya sea jugando al fútbol, ​​baloncesto, voleibol o el rugby, disfrutando del esquí en invierno o corriendo una maratón. Nuestros líderes parecen ser muy deportivos y conscientes de la salud, a juzgar por sus cuentas de Instagram.

¿Quién es el más creativo?

Después de haber revisado miles de imágenes posteadas en Instagram, quisiéramos destacar algunas que son muy creativas.

  • El Primer Ministro de Estonia compartió una toma muy cercana de un recipiente con naranjas con el subtítulo: “We’vearrived in Georgia” en referencia del rol del país como un exportador de frutas cítricas durante tiempos soviéticos. Taavi Rõivas también compartió una instantánea de su pierna y la de un visitante no identificado donde usaban calcetines de colores.
  • El presidente de Argentina Mauricio Macri compartió una foto de su pierna debajo de la mesa presidencial así como una imagen de su closet “dos camisas y una corbata (solo por si acaso)”
  • La Casa Blanca compartió una foto similar del guardarropa de Barack Obama, explicando: “El presidente se está preparando para el gran discurso”, haciendo referencia al discurso del Estado de la Unión del 2015.
  • El Primer Ministro Húngaro, Viktor Orban, posteó una imagen de su corbata en una silla, explicando que era “Sábado a las 07:45”.
  • Al administrador de medios sociales de la Comisión Europea, compartió una toma cercana de dos calzados diferentes en el encuentro anual del Foro Económico Mundial en Davos.
  • Lee, el Primer Ministro de Singapur, utilizó una imagen similar de su zapato sobre el tapete del piso de la sede principal de Facebook para postear una de sus adivinanzas: #AdivininenDonde
  • La administración presidencial de Ecuador compartió una imagen del Presidente Rafael Correa haciendo la seña del corazón para desear “feliz feriado”.
  • Justin Trudeau posteó un homenaje al actor canadiense Leonar Nimoy, mejor conocido como Spock en StarTreck, al imitar la seña del saludo de Spock. Vale la pena seguir la cuenta de Instagram del recién elegido Primer Ministro de Canadá por su sinceridad.

En cuanto a los filtros, solo un quinto de todas las fotos posteadas por los líderes mundiales han sido embellecidas por los filtros de Instagram. Valencia, Amaro, Lo-fi, X-Pro II, y Ludwig son los filtros más populares.

El 4% de las publicaciones realizadas por los líderes mundiales son videos; sin embargo, cada video recibe en promedio 4300 “me gusta”, el doble que cualquier imagen; y estamos seguros que el número de videos incrementará de acuerdo a la profesionalización de las comunicaciones gubernamentales.

El video con más “me gusta” de la Casa Blanca, es uno donde aparecen Michelle y Barack Obama dando saludos por Halloween. El Palacio Eliseo en París comparte principalmente, videos producidos profesionalmente de 15 segundos de las actividades de François Hollande en Instagram, una versión más corta de los videos que se comparten en la cuenta de Vine del Palacio Eliseo.

El @EUCouncil también ha incrementado su producción de videos en Instagram, editando visitas de líderes europeos o resumiendo las visitas al extranjero del Presidente del Consejo Europeo, Donald Tusk. El Primer Ministro Holandés, Mark Rutte (@minpres) publica regularmente 15 segundos devideos. El gobierno irlandés @MerrionStreet comenzó su incursión en Instagram con una serie de declaraciones en vídeo de los ministros sobre el presupuesto de 2014. Entre los clips más entretenidos está el video de la pesca en hielodel presidente kazajo, Nursultan Nazarbayev.

Por último, varios líderes han demostrado su creatividad y dominio de Instagram mediante la construcción de collages con una serie de mensajes. La presidenta de Brasil, Dilma Rousseff, y el Primer Ministro español, Mariano Rajoy registraron una serie de imágenes para formar un collage durante sus respectivas campañas electorales. De la misma manera, la Comisión Europea ha publicado tres imágenes consecutivas para capturar el equipo de la UE en torno a una mesa larga en la COP 21 en París. Los gestores de la cuenta también crearon un collage del edificio Berlaymont, sede de la Comisión, así como un collage con cuatro imágenes de Jyrki Katainen, el vicepresidente de la Comisión de la UE, que se ve muy bien en dispositivos móviles, donde la mayoría de los usuarios acceden a Instagram.

Sobre el estudio

Líderes Mundiales en Instagram es la última investigación de Burson-Marsteller sobre cómo los líderes mundiales, gobiernos y organizaciones internacionales se comunican a través de las redes sociales. La investigación se basa en el aclamado estudio anual Twiplomacy de Burson-Marsteller. Inicialmente centrado únicamente en Twitter, el estudio de 2016 se está ampliando a otras plataformas de medios sociales como Facebook, Instagram, YouTube, Google + y más nichos digitales para plataformas diplomáticascomo Snapchat y Vine.

Burson-Marsteller ha identificado un total de 305 cuentas de Instagram, 35 de las cuales han sido verificadas por Instagram para poder llevar una marca de check azul. Las 270 páginas restantes no son verificadas, pero creemos que pueden ser considerados como páginas oficiales. Curiosamente 64 páginas están en estado latente durante más de un año y 33 están inactivos y nunca han publicado una sola foto. 15 cuentas son privadas y no pudimos conseguir ningún dato.

No se incluyeron las cuentas creadas por individuos privados, tales como una página de fans de Francisco (@Pontifex_es), que a pesar de sus 100.000 seguidores, claramente no es oficial. Ni la página del presidente ruso <@President_Vladimir_Putinque tiene más de 25.000 seguidores pero no es su página oficial. También hemos descartado la página @Kremlin_Russian que tiene medio millón de seguidores, pero solo contiene publicaciones de historietas políticas y fotografías poco favorables de los líderes occidentales, que esperamos no estén respaldados por el Kremlin. La página del Rey de Marruecos (@Roi.du.Maroc.Mohammed.6) no es oficial, a pesar de compartir fotos personales sorprendentemente francas del rey Mohamed VI. Por último, no hemos incluido las páginas inactivas sin una imagen de perfil, ya que era prácticamente imposible determinar su autenticidad.

Los datos se recogieron el 2 de febrero de 2016, usando Burson Tools, una herramienta propia de Burson-Marsteller para analizar las cuentas de Instagram de los 305 líderes mundiales. Se consideraron más de 30 variables, incluyendo: seguidores, seguidos, recuento de publicaciones,“me gusta” y comentarios, et al.

El conjunto de datos completo se puede descargar aquí.

Gracias a Matthias Lüfkens por su orientación estratégica en curso sobre Twiplomacy y la lista de los líderes mundiales en medios de comunicación social.

Febrero de 2016